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揭秘《何以》火爆背后的T2O模式

理财周报 |  2015-02-10 16:28
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《何以笙箫默》的热播不仅引发了观众对于“亿年修得何以琛”的讨论,更让T2O模式第一次走进观众的视野,让观众首次体验可以边收看电视边购买该电视剧男女主角的同款衣服、鞋子、摆饰等。而该剧热播的背后当然也少不

《何以笙箫默》的热播不仅引发了观众对于“亿年修得何以琛”的讨论,更让T2O模式第一次走进观众的视野,让观众首次体验可以边收看电视边购买该电视剧男女主角的同款衣服、鞋子、摆饰等。

而该剧热播的背后当然也少不了其出品方剧酷传播的功劳。依靠剧酷传播的强大制作能力、得天独厚的IP资源,以及与合润传媒在植入广告方面的合作,该剧在刚播出的20天即创造了网络总点击量超50亿的神话。

T2O成为新收益渠道

《何以笙箫默》(下称“《何以》”)到底有多火?看下百度热搜指数就一目了然了。该剧从今年110日在江苏卫视和东方卫视首播到125日播放完毕,其平均热搜指数为1761385,而近期播出的《武则天传奇》,其在播出时间的热搜指数仅为42564。此外,据第三方数据显示,《何以笙箫默》播出20天网络总点击量已超过50亿,成为目前单集平均点击量最高的剧目。

对于《何以》受欢迎的原因,其背后出品方克顿传播表示,主要是大数据的全程支持、知名IP改编、主演的倾情出演、顶级卫视平台和全视频网站播出以及正规的网投彩票平台官网 级的营销推广等因素都起到了非常重要的作用。

这部由顾漫的同名小说改编的电视剧,在开拍之初就受到了众多小说迷的关注,为电视剧开拍打好了群众基础。据此前媒体报道,《何以》投资成本为近6000万元,而目前现代剧制作成本平均在3000万元左右,因此从投入来说,剧酷传播也算是下了重金 。

但是该剧并不愁收不回成本,电视版权、视频网站版权、软广告植入、衍生品等多渠道收入来源全面开花,其中其最主要来源为电视台和视频网站的版权收入。

值得注意的是,由于2015年各大电视台实行“一剧两星”新政,因此和以往四剧联播所不同,《何以》的首播权只能卖给两家卫视,由于各家卫视预算有限,这意味着公司收入或将大幅减少。然而,为了增加收入,公司选择了较为灵活的首轮非黄金档合作方。即第一轮购买方为江苏卫视和东方卫视,安徽卫视则为轮非黄金档购买方,后者可在上述两家卫视播出后的第二天播出该剧。

而比《何以》早播出的《武媚娘传奇》则采取了1.5轮跟播的方式,该剧首播在湖南卫视,此后1月份又在浙江卫视播出。

此外,在视频网站播出方面,《何以》采取的是全网播出的方式,目前在爱奇艺、腾讯、乐视、优酷、土豆、迅雷、搜狐、PPTV等平台均有播出。据了解,上述两块的版权收入一般占到了该电视剧总收入的90%以上。

另外值得一提的是,该剧在T2O方面的尝试和创新。据悉,《何以笙箫默》是首部卫视频道电视剧T2OT2O模式又被称为“边看边买”,即观众在看电视的过程中可以通过扫描APP二维码而进入到电商页面,购买该剧中出现过的服装、饰品等。

据剧酷公司相关工作人员介绍,“阿里集团在开拍之前就与剧酷传播达成了‘边看边买’的合作模式。合作平台涉及天猫为主的领域;合作商品上,包含约十多个品类几十件道具,服装只是其中的一部分。我们认为‘边看边买’对于影视剧衍生品的开发而言,它对新商业模式探索的意义远远大于短期收益。”

与国外成熟的T20模式所不同,目前国内在该方面才刚刚起步。易观国际文化影视分析师郝茜告诉理财周报记者,目前该模式仍处于探索阶段,未来该模式还将进一步推广至偶像剧、时装剧,而通过品牌授权或者形象授权的方式推广电视剧相关衍生品将成为未来的一种发展趋势。”不过剧酷传播方面并未透露具体与天猫的分成模式。

然而,新鲜的T2O模式刚开始并非想象中那么美好。记者查看天猫平台上《何以》的边看边买平台发现,销量最多的商品为其同名小说,而所谓的电视剧同款服装的销量,从播出前的19日到26日,最受欢迎的一件衣服其销量仅为196件,这在天猫服装中并不算很高的销量,不过这或许也与不是当季服装有关。

对此,郝茜表示,“一方面,目前T2O在国内还是一种新鲜的模式,市场还需要一段时间的接受过程。另外一方面,该电视剧吸引的是特定的人群,只有忠实粉丝或者发烧友才会有购买的冲动。而大部分消费者还是理性的。如果不是特别喜欢还是不会买一模一样的衣服。”因此T2O模式的推广还依赖于消费者对于通过电视屏幕“边看边买”消费习惯的养成。

此外,据记者了解,此次《何以》的植入广告是与合润传媒一同合作开发的,而后者刚刚在去年2月份接受了华策影视(300133,股吧)的投资,目前华策影视持有合润传媒20%的股权。值得一提的是,剧酷传播也同在华策旗下。

克顿大数据成华策“香饽饽”

《何以》的热播也把其背后的出品方上海剧酷传播文化有限公司推到了台前。据了解,该公司成立于2005年,主要专注于精品电视剧的投资、制作和发行。其制作过的电视剧包括《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《幸福36计》、《幸福媳妇成长记》等。

郝茜告诉理财周报记者,该公司在偶像剧细分领域表现不错,走的是畅销小说版权改编成电视剧的路线。由于在电视剧播放之前网络小说都积累了一批粉丝,因此改编成电视剧一般在市场上也会比较受欢迎。

据了解,《何以》电视剧是顾漫的同名小说改编的,顾漫也为该电视剧亲自编剧。当然,这不是剧酷传播第一次和顾漫合作,去年7月份热播的电视剧《杉杉来了》也是源自顾漫的短篇小说。另据了解,公司接下来还将与顾漫合作《微微一笑很倾城》的影视开发。

此外,凭借与中国剧本网同为克顿传媒集团子公司的优势,剧酷传播也将从源头上掌握更为丰富的剧本资源,而优良的IP资源是电视剧受欢迎的重要因素。

据了解,克顿传媒集团成立于2004年,主要专注于精品电视剧的研发和制作,旗下拥有上海克顿传媒、上海剧酷文化传播、上海辛迪加影视、上海好剧发行、上海剧芯文化、上海克顿影视等6家子公司,织梦工场、一石工作室、微幕行天下等3家网剧工作室。

20137月,华策影视以发行股份购买资产的方式花费16.52亿元将克顿传媒纳入旗下,成为当时国内影视并购中交易额最大的项目。据重组预案显示,当时华策影视看中的主要是克顿传媒其所拥有的国内领先的影视剧行业数据库及数据挖掘能力。

克顿传媒数据库目前收录了自1997年以来近万部影视剧在各平台播出的分地区、分观众群的收视评估情况;收录了国内领先的制作班底信息,有记录的导演、编剧、制片人等均超2000人,演员超7000人,涵盖国内90%以上有播出记录的主创人员以及80%以上的其他制作班底成员信息。

克顿传媒独立研发了大数据应用平台“影视资源管理系统”,通过数据跟踪并分析研究影视剧产业链的各种核心资源,如影视剧本身、编剧、导演、演员、出品公司、播出平台、广告主等,结合数据挖掘和数据分析,并通过与市场需求变化相印证,为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障。

而随着影视剧发展的逐渐成熟,未来将进入大数据与影视产业结合的阶段,通过数据挖掘更好服务于影视内容的制作和销售。

在此次收购后,华策影视成为目前国内电视剧市场稳居第一名。据其2014年三季报显示,华策影视预计2014年全年归属于上市公司的净利润为3.87亿元-4.39亿元,同比增长50%-70%。其中克顿传媒对此贡献不少。据该业绩预告显示,克顿传媒20142-12月并表归属于母公司净利润将达到1亿元-1.3亿元,预计将高于当时并购时的对赌业绩。

 

来源:理财周报

原标题:何以琛背后资本:华策影视大手笔赌对并购克顿

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